Un juge fédéral s’apprête à donner son feu vert à l’action antitrust des annonceurs contre Meta

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Les annonceurs réclamant 67,8 milliards de dollars de dommages-intérêts pour avoir trop payé pour les publicités Facebook pourront défendre leurs réclamations devant les tribunaux, car un juge a déclaré qu’il était trop prématuré de rejeter l’affaire sans témoignage d’expert.

SAN FRANCISCO (CN) – Un juge fédéral a déclaré jeudi qu’il ferait avancer le recours collectif antitrust de 67,8 milliards de dollars des annonceurs contre Facebook malgré les doutes que le géant des médias sociaux a interdit aux concurrents d’entrer sur le marché de la publicité sociale.

« Ceci est intensément basé sur des faits et nécessitera un témoignage d’expert. Je ne vais pas éteindre le robinet uniquement sur les papiers. Ce serait déraisonnable », a déclaré le juge de district américain James Donato aux avocats de Meta Platforms, parent de Facebook, lors d’une audience sur sa requête en rejet de l’affaire.

Mais Donato a exprimé des scrupules quant au marché proposé par les annonceurs pour un type étroit de publicité en ligne ciblée, où Facebook aurait acquis une position dominante entre 2015 et 2019 en concluant un accord anticoncurrentiel avec son rival Google et en trompant les utilisateurs sur la confidentialité des données.

Les détails du pacte, nommé Jedi Blue, sont exposés dans une plainte modifiée de 212 pages fortement expurgée que les annonceurs ont déposée plus tôt cette année et qui prétend que les entreprises ont accepté de diviser les marchés en 2018. Meta aurait cédé sa domination dans le programmatique et l’échange- marchés publicitaires basés sur Google et Google ont accepté d’aider Meta à suivre ses propres utilisateurs sur des applications mobiles tierces et de lui donner la priorité pour les cibler avec des publicités.

Ces tactiques, selon les annonceurs, les ont amenés à payer des prix plus élevés pour les publicités qu’ils n’auraient eu en l’absence du monopole de Meta.

L’avocat du groupe Yavar Bathaee de Bathaee Dunne LLP a tenté de convaincre le juge que l’empire fortifié de Meta empêchait des concurrents comme Twitter, LinkedIn et Snap d’entrer sur le marché de la publicité sociale.

« Le niveau de ciblage est extrêmement différent », a-t-il expliqué. « C’est une chose d’entrer quelque chose dans un terme de recherche et d’acheter ce terme et de cibler des publicités de cette façon, et c’en est une autre de choisir exactement le type de personnes que vous voulez voir ces publicités. »

Il a déclaré que quiconque souhaitant percer sur ce marché devrait dépenser une somme d’argent obscène pour acquérir une masse critique de données sociales et cibler les infrastructures.

Mais Donato, qui a repris l’affaire du juge de district américain Lucy Koh après avoir été élevée au neuvième circuit, a souligné l’émergence de TikTok comme preuve que Meta n’est peut-être pas un aussi bon monopoleur que le prétendent les annonceurs.

« Ce parvenu est sorti de nulle part et s’est avéré être le produit que tout le monde de moins de 25 ans semble préférer. Il est difficile de voir qu’il existe des obstacles significatifs à l’entrée lorsque TikTok est entré en scène et a eu un impact significatif sur la part de marché de Facebook », a déclaré Donato.

Bathaee a noté que Koh avait déjà découvert que les annonceurs avaient plaidé de manière adéquate un marché distinct pour la publicité sociale dans une ordonnance faisant avancer une partie des revendications antitrust des consommateurs et des annonceurs en janvier dernier, incitant Donato à répondre ostensiblement : « Le juge Koh n’est plus là. Maintenant, tu m’as.

Bathaee a déclaré que TikTok, dont l’algorithme apprend à organiser le flux d’un utilisateur pour le cibler avec des vidéos qu’il pourrait aimer, n’a pu entrer sur le marché qu’en dépensant beaucoup d’argent.

« TikTok a réussi en 2020, mais ils ont été fortement financés pour le faire », a déclaré Bathaee, ajoutant: « Ils ont réussi peut-être d’une manière innovante où ils apprennent de vous et de votre comportement. Personne d’autre ne pourrait le faire sans une masse critique de données.

Donato a déclaré: «Écoutez, je n’utilise pas les médias sociaux par principe, mais j’ai vu TikTok et c’est beaucoup plus proche de Facebook que de Google. Le fait est qu’un concurrent majeur est entré sur ce marché à un moment où vous disiez tous dans la plainte que Facebook avait creusé un fossé autour du château.

Bathaee a rappelé à Donato que les réclamations des annonceurs ne couraient que de 2015 à 2019, avant que TikTok ne devienne un succès retentissant.

« Donc, à votre avis, le pouvoir monopolistique de Meta a pris fin en 2019 ? » Donato a demandé, ce à quoi Bathaee a répondu: «C’est peut-être. Nous ne savons pas. C’est une question factuelle. D’ici 2020, nous envisageons des choses complètement différentes.

L’avocat de Meta, Sonal Mehta, un partenaire de Wilmer Hale, a déclaré que les annonceurs tentent de créer un marché qui exclut de nombreux concurrents évidents de Meta.

« Ils admettent que LinkedIn était sur le marché, que Twitter était sur le marché, Snap, TikTok et bien d’autres », a-t-elle déclaré. « Le cœur de leur théorie est qu’il y avait une sorte de barrière à l’entrée. Le fait que tous ces acteurs soient entrés sur le marché affaiblit cet argument. Le fait que Facebook ait une plate-forme solide et qu’il ait bien performé parce qu’il avait un bon produit n’est pas anticoncurrentiel.

Donato a déclaré qu’il serait prématuré de rejeter l’affaire et a proposé un tutoriel de marché pertinent sur les barrières à l’entrée et les comportements d’exclusion. « J’aimerais que les problèmes de marché pertinents soient traités tôt plutôt que plus tard. C’est un gardien », a-t-il déclaré. « Je suis un peu perplexe quant aux barrières à l’entrée et qui a été exclu ; qui a été tenu à l’écart du jeu publicitaire.

L’expert antitrust Warren Boulton témoignera au nom des annonceurs, tandis que Meta a fait appel à l’économiste Dennis Carlton comme expert.

Donato a également suggéré que Meta et la classe des annonceurs envisagent un règlement, demandant aux deux parties de proposer un médiateur pour guider les pourparlers. Il a en outre mis en garde Meta contre les « coupures d’accords » dans ses assignations à comparaître à des tiers pour des données et des documents, une allégation que Mehta a vigoureusement niée.

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